Dircom y la Universidad San Jorge ponen en valor la función estratégica de la comunicación corporativa con el primer observatorio de este sector realizado en Aragón

Dircom Aragón y la Universidad San Jorge han presentado el primer Observatorio de la Comunicación Corporativa de Aragón, un estudio pionero que ofrece una radiografía completa y basada en datos sobre la situación de la comunicación en empresas e instituciones del territorio. Elaborado por la Universidad San Jorge, el informe nace con vocación de convertirse en una herramienta de referencia para comprender la evolución de la profesión y orientar su desarrollo futuro.

Durante la presentación, la rectora de la Universidad San Jorge, Silvia Carrascal, destacó el papel de los profesionales de la comunicación como agentes clave dentro de las organizaciones, subrayando que “son capaces de alinear equipos, impulsar proyectos y construir lazos que inspiran y generan confianza para algo tan valioso como es la reputación”. Asimismo, puso en valor el objetivo del Observatorio, centrado en “analizar con rigor, con datos y con perspectiva el estado de la comunicación corporativa en Aragón para contribuir a transformar la realidad y reforzar su papel estratégico”.

La comunicación corporativa gana peso directivo en Aragón y consolida su función estratégica en las organizaciones

El Observatorio confirma que la comunicación corporativa en Aragón se encuentra en un momento de consolidación y transformación, con un creciente peso en la toma de decisiones empresariales. “El 79% de las organizaciones cuenta con estructura interna de comunicación, lo que refleja un alto grado de implantación, mientras que el 76,9% de los responsables del área reporta directamente al CEO y forma parte del Comité de Dirección, un indicador claro de su relevancia estratégica”, ha señalado Tamar Buil, autora de este estudio y directora del máster en Marketing y Comunicación Corporativa de la Universidad San Jorge. 

El estudio también evidencia una evolución positiva en términos de recursos, ya que el 48,3% de las organizaciones ha incrementado su presupuesto en el último año y solo un pequeño porcentaje lo ha reducido. No obstante, ha apuntado Buil, “este crecimiento convive con una realidad estructural marcada por el tamaño del tejido empresarial aragonés, con un claro predominio de pymes: el 59,5% de las entidades maneja presupuestos inferiores a 50.000 euros anuales en comunicación”.

En cuanto a los equipos, predominan estructuras reducidas y altamente polivalentes, con departamentos formados mayoritariamente por entre una y tres personas. Esta situación exige perfiles híbridos capaces de combinar funciones estratégicas y operativas en ámbitos cada vez más amplios. De hecho, aunque la comunicación digital, las redes sociales o las relaciones con medios siguen siendo funciones centrales, “el estudio constata el crecimiento de áreas como la comunicación interna, la sostenibilidad, la gestión de la reputación, la relación con grupos de interés o la comunicación de crisis”, ha declarado Buil. 

La comunicación como motor de negocio y reputación

La presentación del estudio estuvo precedida por un coloquio en el que participaron Joaquín Mouriz, presidente de Dircom España, y Elena García-Lechuz, presidenta de Dircom Aragón. Durante el encuentro, moderado por la periodista y alumni de la Universidad San Jorge Nerea Resa, García-Lechuz subrayó la oportunidad de impulsar este Observatorio en el actual contexto económico de Aragón, marcado por la llegada de inversiones y el crecimiento empresarial, señalando que “la estrategia de comunicación es clave para acompañar estos procesos y trasladarlos a todo el tejido empresarial”. Además, incidió en su impacto directo: “la comunicación es negocio, tanto en los momentos buenos como en los malos”.

Por su parte, Mouriz puso en valor la iniciativa como un ejemplo de análisis territorial necesario para comprender la diversidad del sector en España y destacó que “Aragón puede estar muy satisfecho de cómo sus empresas entienden la comunicación”. En su intervención, insistió en que la comunicación va más allá de los mensajes y los canales, ya que “son hechos, acciones, cultura y personas; es el conjunto de elementos que construyen la credibilidad y, en última instancia, la reputación”.

Ambos coincidieron en señalar que uno de los principales retos sigue siendo extender esta visión estratégica a las pequeñas y medianas empresas, así como avanzar en la medición del impacto real de la comunicación dentro de las organizaciones.

“La inteligencia artificial no es el fin: el valor sigue estando en la visión estratégica de las personas”

Además, la presentación contó con la ponencia de Carlos de la Iglesia, director de Comunicación de Microsoft España, quien ofreció una visión global sobre la transformación que está experimentando el sector en un contexto de cambio tecnológico acelerado.

Durante su intervención, destacó que la comunicación ha dejado de ocupar un papel limitado a la fase inicial de notoriedad para integrarse en todo el proceso de negocio, recordando que “el 90% de la decisión de compra se toma antes de contactar con un vendedor y está directamente vinculada al contenido y la información”.

Asimismo, puso el foco en el impacto de la inteligencia artificial en los hábitos de consumo y en la forma de trabajar de los profesionales, señalando que su uso está ya completamente extendido en el sector y que está transformando tanto la creación como la distribución de contenidos. En este contexto, advirtió de la necesidad de reforzar la estrategia y el pensamiento crítico: “la tecnología es un medio, no un fin; el valor sigue estando en la capacidad de interpretar, priorizar y aportar visión”.

De la Iglesia incidió también en la creciente fragmentación de las audiencias, la importancia de los canales propios y el cambio en los modelos de consumo de información, lo que obliga a las organizaciones a adaptarse con rapidez a un entorno más complejo y exigente.

Una hoja de ruta para el futuro de la comunicación en Aragón

El Observatorio sitúa a Aragón alineado con las principales tendencias nacionales, e incluso por delante en algunos indicadores como la dependencia directa del CEO o el crecimiento de los presupuestos. Con esta iniciativa, Dircom Aragón y la Universidad San Jorge refuerzan su compromiso con el desarrollo de la profesión y con la generación de conocimiento para el tejido empresarial, consolidando el papel de la Universidad como referente en investigación aplicada y formación en el ámbito de la comunicación corporativa.