Miguel Justribó, EVP Comunicación & RSC & Revolución Digital del grupo Telepizza, impartió ayer la masterclass inaugural del máster en Marketing y Comunicación Corporativa de la USJ tratando la revolución del marketing y las marcas en la nueva sociedad digital. Hablamos con él sobre qué cambios ha provocado esta revolución, cómo han irrumpido los influencers y las plataformas streaming en los nuevos modos de hacer publicidad, el nuevo modelo de trabajo del grupo Telepizza y los leones que consiguieron en el Festival Internacional Cannes Lions.

¿Qué revolución ha provocado la nueva sociedad digital en el marketing y las marcas?

Lo que diferencia a la actual revolución de otras que ha habido a lo largo de la historia – como la Revolución Industrial o revoluciones de carácter político – es que ésta parte de la transformación digital que hizo toda la sociedad y va más allá de lo tecnológico. Es una revolución cultural. Ya no se vende igual y ya no te relacionas ni contactas del mismo modo. Decimos que vivimos en un mundo en el que la gente cada vez es más individualista y que se esconde detrás de las pantallas, pero nunca hemos estado tan conectados como ahora. Esto provoca que todo lo aprendido durante tanto tiempo ya no valga para nada. Tenemos que volver a empezar y volver a aprender.

Esta revolución ha traído consigo las plataformas de streaming, que están generando una dinámica en la que ya no hay publicidad. El usuario paga por consumir ese contenido sin ningún tipo de pausa. Si vamos en esa dirección, ¿dónde quedará la publicidad audiovisual?

En ese ámbito, todo está cambiando, aunque todavía no lo hace rápidamente, porque ahora pones un anuncio en televisión y te sigue viendo todo el mundo. Pero es un hecho que vamos a establecer una nueva relación con la gente. Si al consumidor no lo entiendes como alguien que solamente puede comprar, sino que lo concibes como un usuario que va a estar contigo en muchas situaciones y no solo en el momento de compra, tienes muchas oportunidades de acercarte a él, no de manera intrusiva, sino relevante, proponiéndole contenidos interesantes, formatos nuevos, experiencias de uso, etc.

Fragmento de un capítulo de Stranger Things en el que aparece «New Coke» de Pepsi.

¿Los nuevos formatos de hacer marketing y publicidad van a sustituir por completo a los tradicionales?

Terminaran sustituyéndolos. Pero si realmente colocamos la idea en el centro, la publicidad va a seguir funcionando. Lo que cambia es que antes el concepto lo contabas en un anuncio de televisión, en una valla en la calle o en un anuncio en el periódico y ahora tienes que contarlo de otra manera. Las formas tradicionales de hacer publicidad van a desaparecer mucho antes de lo que pensamos porque la generación Z consume más publicidad y lo hace de un modo distinto.

Hace unos meses se publicó la noticia de una ‘influencer’ con más de 2 millones de seguidores que no vendió el mínimo de camisetas (una treintena) requerido para lanzar su marca, ¿hasta qué punto es realmente medible y veraz la influencia de estas personas?

Aunque hay mucho fake, cada vez se mide de manera más rápida la influencia. Vivimos una época en la que medimos todo: los pasos que damos, las horas que dormimos, las calorías que tomamos, etc. Y, por supuesto, las inversiones en marketing se miden y, además, se hace muchísimo más que antes. En el caso de los influencers, están surgiendo compañías que te ofrecen hacer una campaña a medida con influencers de todo el mundo a los que conocen y sobre los que saben en qué son buenos y en qué son malos, qué tienen que pedirles, cómo seguirles y cómo medir los resultados.

Entonces, ¿por qué salen a la luz casos así?

Porque a veces les pedimos a las nuevas formas los resultados de las antiguas. Y eso no vale. No vale decir “han cambiado las reglas, ahora trabajamos con influencers, ya no tenemos el control” y de repente pedirles los mismos resultados o medirlos de la misma manera. Todos nos tenemos que acostumbrar y cambiar. Hay un caso muy bueno para explicar la influencia en Internet. Un hombre de Inglaterra decidió que iba a conseguir que su restaurante, que no existía, se convirtiera en el número uno de TripAdvisor. Le puso un nombre e hizo que se escribieran buenas recomendaciones. Al final, consiguió colocarse en el número uno con un restaurante que era el patio de su casa. Esas es la capacidad de influencia que ahora se tiene. Son nuevas formas que hay que ir probando.

También se ha hecho conocido el caso de marcas que han dejado de trabajar con ‘influencers’ porque han dicho algo que no seguía la línea de la marca, ¿afecta esto a las marcas? ¿Es un riesgo trabajar con influencers?

Un ejemplo de ello es el anuncio de Kendall Kardashian con Pepsi. Era todo de plástico y mentira. Era una campaña en la que ella estaba haciendo una sesión de fotos que abandona para unirse a unas manifestaciones y ofrece una Pepsi a la policía para detenerlos. Eso es tan falso, tan de mentira, tan de plástico, tan intentar meter dentro de un formato antiguo lo nuevo, que se terminó volviendo en contra de ella y de Pepsi.

Cuando decides aliarte con un influencer tienes que entender que la única manera de marcar el límite es saber que tu propósito como marca es el mismo que el de la persona con la que trabajas. A partir de ahí, si pensamos lo mismo, aunque tengamos otra cultura, edad, influencias, etc., al final vamos a defender lo mismo y nunca vas a salir a defender algo contrario a la esencia de eso.

Los influencers cobran mucho dinero por poner una foto con un producto de una marca, ¿dónde queda el trabajo de publicidad de esa marca? ¿Dejan de hacer su trabajo porque eso sale más rentable?

Si eres una marca y lo que haces es simplemente preguntar “qué me cuesta que postees una foto”, eso no va a funcionar. Esa es la frustración de las marcas que dicen que los influencers no funcionan. Pero sí lo hacen, quienes no funcionan son ellos, que es donde están los publicistas y los creativos. Ellos son los que tienen que pensar primero si quieren trabajar con influencers o no, porque a lo mejor no interesa, y después, determinar qué reglas del juego hay que pintar para que a partir de ahí actúen los influencers. Ese es el trabajo de la marca: crear el storytelling, el principio, la idea, el cómo lo cuento, etc. En la industria publicitaria ahora hay muchas mas oportunidades que antes. Una buena foto en Instagram publicitando una marca está pensada y tiene un concepto que luego sirve para contar una historia.

Recientemente, el grupo Telepizza se ha unido en Red Urban a la agencia DDB, Tinkle, Zenith y VECTOR, ¿cómo surgió esta unión?

En el Grupo Telepizza tenemos un concepto muy claro: togetherness, hacer que las personas pasen tiempo juntas. Decidimos que si queríamos de verdad llevar ese propósito a la realidad teníamos que empezar por nosotros mismos y cambiar nuestra manera de trabajar. Junto con la agencia DDB nos preguntamos: “¿Qué pasaría si todo el departamento de marketing de Telepizza, que está en las oficinas de Telepizza, se instalara aquí, juntáramos todos los equipos y nos mezcláramos de tal manera que no hubiera jerarquías ni roles, sino que se trabajara por proyectos?”.

¿Qué modo de trabajar seguís?

Es muy divertido y retador, porque te estás inventando una nueva manera de trabajar. Hemos reunido a la gente de la agencia que trabajaba para Telepizza y a los propios trabajadores de Telepizza y los hemos puesto a trabajar juntos. Ya no eres cliente o agencia, sino que puedes liderar un equipo creativo o estar al frente de un proyecto de innovación digital, por ejemplo. Ya no tienes que preguntar al cliente, porque tú eres el que lidera ese proyecto.

¿Cómo está funcionando?

El resultado es que somos más libres, nos atrevemos a hacer muchas más cosas y se han acabado esos modelos de esperar a que venga el cliente o la agencia. Ya no hay esa diferencia, solo gente que trabaja alrededor de una marca y un proyecto.

En el último festival Cannes Lion conseguisteis varios reconocimientos por la plataforma Héroes de hoy, ¿qué supone haber logrado estos premios?

El proyecto surge en la parte de la agencia DDB. Querían generar una plataforma de marcas que se posicionaran claramente en contra de la intolerancia. A raíz de la historia de un atleta afroamericano que compitió en los juegos olímpicos de Berlín de 1936, se nos pidió que eligiéramos a nuestros héroes. Nosotros colocamos a los chicos que trabajan con nosotros y tienen síndrome de Down. Se presentó en Cannes, gustó mucho y se llevó varios leones. Nosotros estamos felices y encantados con este y con todos los premios que nos están dando.

Creatividad de la campaña Telepizza Resurrection.

Se podría decir que los leones en Cannes serían el premio profesional a la campaña, pero ¿cuál sería para vosotros el premio personal?

El premio es tener la posibilidad de tener una voz en temas que nos importan y poder visibilizar a nuestros héroes de hoy, que son nuestros chicos. Como compañía, nos da el poder de afirmar que hacemos lo que decimos. No dejamos simplemente nuestro eslogan en un spot, sino que llevamos a cabo acciones reales, como la campaña durante el Orgullo. No puedes pretender terminar con la intolerancia, pero sí puedes asegurarte de que todo lo que hagas este enfocado en trabajar y contribuir a esos cambios.

¿Cómo de importantes son este tipo de acciones para una marca?

Fundamentales. Volviendo al inicio de la entrevista, lo que ha cambiado de verdad son las personas. La gente cada vez es más exigente, sobre todo las generaciones jóvenes. Hay miles de marcas en el mundo con cientos de miles de productos que, seamos sinceros, se diferencian muy poco. Todos pensamos que nuestro producto es el mejor, pero la diferencia no esta ahí. La diferente está en saber quién eres tú como marca. Toda la compañía tiene que pensar en un mismo propósito concreto y en una manera de hacer las cosas. Eso es lo que realmente va a hacer el cambio y va a provocar que las marcas pervivan.